Das Börsenjahr 2010 hat seinen ersten Helden: Stefan Siebert und seine Coach House AG. Fulminante 127 Prozent Kurssteigerung legte die Aktie des Hamburger Arbeitnehmerberaters in den ersten zehn Wochen seit dem Börsengang am 1. April vor und ließ damit alle anderen Neueinsteiger an der Deutschen Börse um Längen hinter sich. Und nach Ansicht der meisten Analysten hat der "McKinsey des 21. Jahrhunderts" ( WirtschaftsWoche) noch reichlich Luft nach oben. Robert Riebesehl von der Deutschen Postbank schraubte sein Kursziel für Coach House vergangene Woche sogar auf 48 Euro, 33 Prozent über der aktuellen Notierung von 35,98 Euro.
Noch weiter, sowohl nach vorn wie nach oben, geht Herbert Heitzmann, bei Metzler-Oppenheim Chefstratege für Dienstleistungsaktien. Seine Studie "Coach House - eine neue MLP" prognostiziert, dass die Siebert-Firma ein ähnlicher Highflyer werden könne wie der Heidelberger Finanzdienstleister, der über 15 Jahre hinweg die Performance-Hitlisten der deutschen Aktienmärkte anführte.
Dem Chef sind so viel Vorschusslorbeeren eher unangenehm. "Meine eigenen Erwartungen an die weitere Geschäftsentwicklung erscheinen mir manchmal schon fast obszön optimistisch", bekennt Siebert. "Doch einige Analysten sind noch um eine ganze Größenordnung optimistischer." Andererseits kann Siebert gerade gegen Heitzmanns Argumentation schwer etwas einwenden. Schließlich denkt der Analyst Sieberts Geschäftsmodell nur konsequent weiter: Wenn der Markt für Instant-Coaching so rasant weiterwächst wie in den vergangenen drei Jahren, und wenn Coach House die Marktführerschaft noch ein paar Jahre halten kann, wird aus der kleinen Outplacement-Agentur von 2006 innerhalb weiterer fünf Jahre ein veritabler Weltkonzern werden.
Noch ist keine Abschwächung des Wachstums in Sicht. Die telefonische Arbeitnehmerberatung, so die prosaische Eindeutschung des Instant-Coachings, wird derzeit erst von gerade einmal zehn Prozent der hiesigen Erwerbsbevölkerung genutzt -im Schnitt einmal pro Quartal. Die jüngste Forrester-Studie geht davon aus, dass bis 2015 jeder vierte deutsche Arbeitnehmer mindestens einmal pro Monat auf Anbieter wie Coach House zurückgreift. Das ergäbe dann ein Marktvolumen von etwa vier Milliarden Euro, knapp zehnmal so viel wie derzeit. Und die von Siebert angepeilte Erschließung der Auslandsmärkte ist dabei noch gar nicht einkalkuliert: Allein EU-weit dürfte das Marktpotenzial im zweistelligen Milliardenbereich liegen.
Im Nachhinein betrachtet war es eigentlich logisch, dass sich der Markt für Arbeitnehmerberatung aus dem Outplacement heraus entwickeln würde. Die Neupositionierung freigesetzter Beschäftigter ist schließlich in der gesamten Beratungsbranche das einzige Produkt, das sich ausschließlich an den Interessen eines einzelnen Beschäftigten orientiert - und diesen trotzdem nichts kostet. Alle anderen Beratungs- und Weiterbildungsangebote, die vom Arbeitgeber bezahlt werden, stehen dagegen völlig zu Recht unter dem Generalverdacht, dessen Interesse über das des Arbeitnehmers zu stellen. "Ich habe selbst einmal die Grenzen eines vom Arbeitgeber finanzierten Coachings miterlebt", erinnert sich Siebert. "Bei meinem ersten Job als Teamleiter, also als Führungskraft, hatte mein Bereichsleiter mir und den übrigen frisch Beförderten eine Runde Gruppen- sowie Individualcoaching spendiert. Nur leider stellte sich im Verlauf des Coachings heraus, dass ich zu diesem Arbeitgeber schlicht nicht passte. Der vom Unternehmen bezahlte Coach hätte mir also empfehlen müssen, eben dieses Unternehmen wieder zu verlassen." Aber das konnte er natürlich nicht.
Das alte Dilemma: Wer zahlt, bestimmt die Inhalte. Stefan Siebert ließ sich darauf nicht ein: "Ich habe meinen Coach aus diesem Konflikt befreit, indem ich die Firma verließ und mich selbstständig machte." Und zwar mit einer Outplacement-Agentur. Denn der Grundwiderspruch zwischen Arbeitgeber-Finanzierung und Arbeitgeber-Perspektive lässt sich nur überwinden, wenn das Coaching just aus dem Motiv heraus finanziert wird, dem Arbeitnehmer die bestmögliche Perspektive zu eröffnen, und zwar völlig unabhängig von der Interessenlage des Arbeitgebers. Und das ist systematisch nur dann möglich, wenn der Arbeitgeber an dem Mitarbeiter kein Interesse mehr hat - also beim Outplacement.
Für Siebert war diese Unternehmensgründung ein geradezu programmatischer Schritt. "Ich war schon immer der Meinung, dass nicht nur Topmanager, sondern jeder Mensch die Möglichkeit haben sollte, in entscheidenden Situationen seines Lebenswegs professionelle Hilfe in Anspruch zu nehmen. Das Outplacement war ein erster Schritt zu diesem Coaching für alle." Der 38-jährige Coach-House-Gründer vergleicht die Situation seiner Branche Anfang des 21. Jahrhunderts gerne mit der der Autoindustrie ziemlich genau ein Jahrhundert zuvor. Die hätte schließlich damals auch nur für die oberen Zehntausend produziert. Erst Henry Fords fixe Idee, ein Auto zu bauen, das sich auch diejenigen leisten können sollten, die das Auto bauten, machte die Branche massentauglich - und damit zur wichtigsten Industrie des 20. Jahrhunderts.
Den entscheidenden Anstoß für die fordistische Weiterentwicklung des Coachings verdankte Siebert ironischerweise einem Großauftrag eben aus der Automobilindustrie. 650 Fach- und Führungskräfte aus der Zentrale des Volkswagen-Konzerns, die dem Sparkurs des neuen VW-Chefs Wiedeking zum Opfer gefallen waren, sollten auf ihren Wiedereintritt in die freie Marktwirtschaft vorbereitet werden. Der Konzern-Betriebsrat hatte darauf gedrungen, dass nicht nur die oberen, sondern alle Hierarchieebenen outgeplacet werden sollten. Nun verfügte Coach House zwar über eine durchaus beachtliche Zahl von sowohl fest angestellten als auch freiberuflichen Beratern. Aber eine intensive individuelle Betreuung von einigen hundert zwar nicht hoffnungslosen, aber doch ernsten Fällen, und das auch noch am Standort Wolfsburg - wie sollte man dafür genügend qualifizierte Coachs bekommen?
Die Antwort fand Siebert bei Markus Mohr, einem seiner freiberuflichen Dozenten, der den Outzuplacenden zeigte, wie sie ihr Eigenmarketing übers Internet betreiben konnten. Mohr nämlich war im Hauptberuf Betreiber einer Astrologie-Hotline, und wenn er nicht gerade für Coach-House-Kunden Homepages entwarf, brachte er sternengläubige Kunden mit den passenden Sterndeutern zusammen. Schon vor Monaten hatte Mohr Siebert einmal stolz vorgeführt, wie seine selbst entwickelte Software ihm dabei half, täglich ein paar hundert Anrufe bei einem paar Dutzend freien "Beratern" so zu koordinieren, dass er alle Abrechnungen sowie den gesamten Zahlungsverkehr mit drei Arbeitsstunden pro Monat abwickeln konnte - wobei ihm natürlich half, dass das Inkasso, wie bei 0900er-Nummern üblich, über die Telefongesellschaften lief.
An diese Vorführung erinnerte sich Siebert, als er sich den Kopf über sein Kapazitätsproblem zerbrach. Und damit hatte er die Lösung beisammen: Neben einer begrenzten Zahl von Einsätzen vor Ort in Wolfsburg würde die Hauptarbeit des Outplacements in diesem Fall darin bestehen, den von VW zugeführten Kunden on demand per Telefon zur Verfügung zu stehen: In jeder für sie wichtigen Situation der beruflichen Neuorientierung würden sie auf diese Weise von einem der Coachs des Unternehmens begleitet werden - wenn auch nicht unbedingt immer vom gleichen Ansprechpartner. Die Berater wiederum, die für Coach House arbeiteten, konnten ihre Verfügbarkeit und damit auch ihre Verdienstchancen selbst bestimmen: Wer gesprächsbereit war, loggte sich ins System ein.
Coach House konnte sich somit darauf beschränken, das Matching zu organisieren: Wie ein Stromkonzern jederzeit die möglichen Nachfrageschwankungen so unter Kontrolle haben muss, dass es niemals zum Stromausfall durch Überbeanspruchung kommt, so garantiert die Coach-House-Zentrale, dass jederzeit für jeden potenziellen Kunden ein geeigneter Berater zur Verfügung steht. Mit den Outplacement-Aufträgen, die für den Beratenen kostenlos sind, ist dabei die Grundauslastung des Netzes gewährleistet. Dazu gesellten sich aber in den Jahren seit 2007 in immer größerem Ausmaß vom Kunden selbst bezahlte Instant-Coachings, bei denen das Honorar über die Telefongebühren abgerechnet wird.
Anders als beim Strom, der aus jeder Steckdose gleich herauskommt, spielt beim Coaching natürlich das Qualitätsmanagement eine entscheidende Rolle. Das zentrale Element hierbei ist ein Bewertungssystem nach eBay-Muster: Nach jeder Beratung wird der Kunde vom System aufgefordert, seinen Coach nach Form, Inhalt und Preis-Leistungs-Verhältnis seiner Beratung zu bewerten. Das Bewertungsprofil des Beraters wird wiederum jedem Kunden vor Beginn einer Beratung zugänglich gemacht. Je besser das Profil ist, desto mehr Kunden wird der jeweilige Coach bekommen können; zudem steigt der Stundenlohn, denn die Provisionen, die Coach House von den Beraterhonoraren einbehält, sind nach Profilqualität gestaffelt.
Quasi nebenbei hat Stefan Siebert mit diesem System eine bislang völlig ungewohnte Transparenz in die Coaching-Branche eingeführt. "Ein Coach alter Schule", erläutert er, "musste sich gegen jegliche Qualitätsmessung sträuben, da er nach eigenem Selbstverständnis kein Industrieprodukt herstellte, sondern eine Art Künstler war. Hoch individuelle Beratung für genauso hohe Preise, dazu passt kein eBay-Bewertungsprofil." Die derzeit knapp 8.000 freiberuflichen Coachs in Sieberts Angebot sind aber nicht von der alten Schule, sondern von einem neuen Typ: Die meisten von ihnen sind Frauen, die nicht darauf angewiesen sind, einen Vollzeiterwerb auszuüben, sondern das Coaching als Nebenverdienst ansehen. "Das sind all die Hausfrauen und Mütter, die in den Jahren zuvor von den Coachs alter Schule ausgebildet worden sind, und deren Männer heimlich lästerten, dass sie stattdessen auch ein Jodeldiplom hätten machen können. Aber bei mir verdienen sie mit ein paar Stunden Arbeit pro Woche im Schnitt 1.000 Euro pro Monat - machen Sie das mal mit einem Jodeldiplom."

Detlef Gürtler ist freier Publizist und Buchautor. Er lebt und arbeitet in Marbella und Berlin.

Mit einer Illustration von Limo Lechner.

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